Van nul tot miljard. De geschiedenis van Zappos en de Lean Startup-methode

Een nieuw bedrijf begint vaak met een overtuigend idee en een lange lijst van zaken die nog gebouwd moeten worden. Het vroege verhaal van Zappos laat zien dat je soms eerst een kleinere, gerichtere vraag kunt onderzoeken.

Oprichter Nick Swinmurn wilde weten of mensen schoenen online zouden kopen. In plaats van meteen een volledige winkelorganisatie op te zetten, gebruikte hij foto’s van schoenen uit lokale winkels. Wanneer iemand via de website bestelde, kocht hij het betreffende paar in de winkel en verzorgde hij de levering. Dit voorbeeld wordt vaak besproken binnen de Lean Startup-aanpak van Eric Ries.

Onderzoek de aanname achter het plan

De waarde van het experiment zat niet in een bijzonder geavanceerde website. Het maakte een belangrijke aanname toetsbaar: zouden klanten daadwerkelijk bestellen zonder de schoenen eerst in een fysieke winkel te passen? Dat is een andere vraag dan of mensen een online schoenenwinkel een aardig idee vinden.

Een gesprek of enquête kan veel nuttige informatie geven, maar een uitgesproken voorkeur is nog geen aankoop. Door een beperkte dienst werkelijk aan te bieden, kon Swinmurn zien wat mensen deden. Tegelijk ontstonden nieuwe vragen over levering, vertrouwen en het omgaan met klanten.

Dat betekent niet dat elk bedrijf marktonderzoek kan overslaan. De geschikte onderzoeksvorm hangt af van de onzekerheid. Soms helpt een gesprek om het probleem te begrijpen; soms heb je een werkende proef nodig om gedrag te zien. Beide kunnen elkaar aanvullen.

Wat een minimum viable product moet opleveren

Ries gebruikt de term minimum viable product, meestal afgekort tot MVP. Het doel is met beperkte inspanning relevante kennis over klanten en het idee op te doen. Een MVP is daarmee niet simpelweg het kleinst mogelijke product of een onvolwaardige versie die zonder voorbereiding wordt aangeboden.

Bij Zappos bleef veel achter de schermen handmatig. Dat was voor de eerste onderzoeksvraag niet noodzakelijk een bezwaar. De klant kon immers een bestelling plaatsen en schoenen ontvangen. Het experiment onderzocht een deel van het toekomstige bedrijf zonder alle onderdelen al definitief te organiseren.

Een beginnende dienstverlener kan iets vergelijkbaars doen met een beperkte, duidelijk omschreven opdracht. Eerst onderzoeken of het resultaat nuttig is, daarna bepalen welke ondersteuning en systemen nodig zijn. Voorwaarde blijft dat de beloofde dienst verantwoord wordt geleverd.

Een bestelling bewijst niet alles

Vroege klanten geven een belangrijk signaal, maar bewijzen niet dat een onderneming op grote schaal winstgevend kan werken. Schoenen tegen winkelprijzen inkopen brengt andere kosten met zich mee dan een uitgewerkt inkoopmodel. Ook tijd voor afhandeling en klantenservice moet uiteindelijk worden meegenomen.

Daarom is het belangrijk om per proef vast te leggen welke conclusie wel en niet mogelijk is. Enkele bestellingen kunnen belangstelling aantonen binnen de bereikte groep. Ze vertellen nog weinig over een veel grotere doelgroep, herhaalaankopen of de kosten om nieuwe klanten te vinden.

Ook tegenvallende resultaten vragen om onderzoek. Misschien is er weinig behoefte, maar misschien begrijpen bezoekers het aanbod niet of vertrouwen ze de betaling niet. Een mislukte proef is informatie, zolang je niet iedere teleurstelling wegverklaart om het oorspronkelijke idee te behouden.

Combineer cijfers met gesprekken

Kijk niet uitsluitend naar het aantal bestellingen. Noteer ook vragen die klanten stellen, momenten waarop iets misloopt en redenen voor annulering of retour. Zulke observaties kunnen duidelijk maken wat een volgende proef moet onderzoeken.

Vraag bijvoorbeeld hoe iemand de keuze heeft gemaakt en welke informatie ontbrak. Vermijd vragen die vooral bevestiging uitlokken. Een klant vertellen hoe handig je oplossing is en daarna vragen of hij dat ook vindt, levert weinig onafhankelijke informatie op.

Maak vooraf een eenvoudige beslisregel. Welke uitkomst geeft aanleiding om verder te onderzoeken? Wanneer pas je het aanbod aan? Wanneer stop je? De precieze grens verschilt per project, maar vooraf nadenken voorkomt dat elk resultaat achteraf als succes wordt gepresenteerd.

Van eerste proef naar organisatie

Amazon rondde de overname van Zappos in 2009 af. Dat latere resultaat maakt de geschiedenis bekend, maar verklaart niet op zichzelf waarom het bedrijf groeide. Tussen een vroege proef en een grote onderneming liggen veel beslissingen over mensen, middelen, dienstverlening en uitvoering.

De nuttige les is daarom niet dat een eenvoudige website vanzelf tot een miljardenbedrijf leidt. Het voorbeeld laat zien hoe je een grote visie kunt opdelen in kleinere vragen waarop echte klanten helpen antwoorden.

Begin bij de onzekerheid die het plan het meest beïnvloedt. Ontwerp een eerlijke, beperkte proef, lever wat je belooft en bekijk de uitkomst zorgvuldig. Zo gebruik je experimenteren om betere beslissingen te nemen, zonder een succesverhaal uit het verleden als garantie voor de toekomst te behandelen.

Online Solutions Group BV, onder leiding van eigenaar Sergej Dergatsjev, onderhoudt CompanyGids al tien jaar en ontwikkelt de bedrijvengids verder. Voor zakelijke contacten vindt u bedrijven voor softwareontwikkeling en reclame-, communicatie- en marketingadviesbureaus op CompanyGids. Bekijk ook de diensten van OSG op het gebied van digitale ondersteuning: Online Solutions Group.